長城，還是搞不懂互聯網
作者|楊知潮
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編輯|原 野
長城的市場存在感已經不比以往，但新聞卻越來越多。
這次長城就搞了個大新聞，向有關部門舉報比亞迪的兩款混動車型油箱存在環保問題，上了一把熱搜。
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舉報並非新事件。這份舉報是長城汽車早在4月11日向有關部門遞交的。直到一個半月以後，長城又把舉報翻出來向大衆公佈，引爆了輿論。
長城選擇的時間很微妙。這則聲明發布以後4個小時，比亞迪舉辦了宋Pro DM-i冠軍版上市發佈會。冠軍版是比亞迪今年的主打，宋更是比亞迪最走量的車型之一，這場發佈會無疑是非常重要的。在發佈會當天發表舉報聲明，長城算是送了比亞迪一份大禮。
而就在10天前，長城也開了一場發佈會，發佈了哈弗梟龍系列。哈弗梟龍的定價和比亞迪宋plus近似，且同爲插混，兩者存在直接的競爭關係。
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比亞迪的環保問題究竟如何，要留給時間和監管部門判斷。但長城作爲一家主機廠舉報另一家主機廠，並廣而告之的行爲很值得思考。
其實過去的幾年裡，長城身上類似的大動作越來越多。
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長城原本的作風非常傳統，相比一些大嘴企業家，魏建軍和他的高管很少在媒體面前拋頭露面。大衆只知長城，不知魏建軍，很多人都是在魏建軍成爲車圈首富以後才知道這號人物。
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但自從2017-2020年長城銷量下滑，魏建軍發出“長城汽車還能挺過明年？”的疑問後，改變逐漸發生。長城變得愈發高調，開始做一些網紅化的舉動。
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首先是高管開始頻頻發言，學習互聯網企業打嘴炮。總裁王鳳英暗諷比亞迪更擅長做股價。魏牌CEO和餘承東打嘴炮，爭論增程式到底是不是落後的技術。
最近的一次嘴炮發生在今年，長城在藍山品牌發佈會上直接向理想開炮，聲稱自己是“比500萬以內最好的SUV更好的SUV”。魏牌CEO陳思英更是放狠話：“練了7年的武功叫入門，練了32年的武功叫大師。武功深淺，是‘造車派’與‘資本派’的最大區別。”他還表示“藍山是‘造車派’向‘資本派’全面反攻的排頭兵。”
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言下之意，理想這些新勢力是資本派，長城纔是好好造車的，與王鳳英當時暗諷比亞迪“比亞迪會搞股價，長城踏實造車”的言論頗爲相似。當然理想那邊也不肯吃虧，創始人李想在微博上頻頻diss藍山。但這也給藍山帶來了討論度，很多理想的粉絲也通過這場吵架了解到藍山品牌的。
長城如今的發佈會風格很像是過去的手機廠商，經常將自己和友商對標。這些言論有多大的作用不好說，但卻實實在在的提升了長城汽車的話題度。
長城汽車的第二個改變，是產品和營銷的“小紅書”化。有報道稱，魏建軍的女兒魏紫涵進入了長城汽車輪崗，似乎有被培養成接班人的意味。坊間傳言，留學歸來的公主爲這家傳統的車企帶來了新鮮的思想，長城汽車之後的許多改變與她相關。
2020年以後，長城的許多產品和營銷開始從“中年男”的畫風轉向了“小紅書小仙女”的畫風。
比如哈弗的入門級產品改名初戀，外觀設計也更加年輕化。魏牌的數字系列改款成了咖啡系列：摩卡、拿鐵、瑪奇朵。此外還有整個品牌幾乎都是女車的長城歐拉。
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在營銷方面，長城也朝着“搞點大事情”的方向前進。長城此前在營銷方面比較傳統，請的代言人都是孫紅雷、小瀋陽這樣的大衆明星，不出彩，但也不出錯。這些代言人瞄準的羣體也偏男性和中年人，不太受年輕人青睞。——這本來就符合長城的定位，孫紅雷的觀衆和長城的用戶存在很大交集。
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而2020年以後，長城請的代言人畫風就不太一樣了。2021年請了“獨立女性”華爲二公主姚安娜做代言人。在高端SUV坦克300的宣傳上，長城請了脫口秀演員楊笠——這迅速引發了爭議。坦克300是硬派高端SUV，它的目標用戶和楊笠的粉絲羣體差距太大。而且，因爲楊笠的“普男”段子，很多男性用戶對她是反感的，此時，一個男性汽車品牌請楊笠，就如同一家美妝品牌請蔣勁夫一樣充滿爭議。
但長城似乎不怕得罪男性用戶。在歐拉閃電貓的發佈會上，長城公然使用了“男人消費力不如狗”的PPT。
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能夠看出，長城在營銷上的改變是有整體性的。即都在向互聯網化、網紅化、年輕化、以及女性化的方向努力。很多言論容易引起爭議，但也確實出圈了。
但在最終效果上，長城卻有些弄巧成拙，經常捱罵。捱罵不要緊，李想也經常捱罵，但車賣得好，一切都好說。長城就不一樣了，引發口水仗和爭議的這些產品，普遍銷量不佳，改名的那些產品也普遍不如改名之前。——這也不奇怪，長城的一系列市場行爲很容易得罪其原有用戶羣體。
到目前來看，這次舉報事件，也沒給長城帶來什麼甜頭。舉報比亞迪事件以後，“原告”長城並沒有像“正義使者”一樣被外界追捧，其股價跌得甚至比被舉報的比亞迪還狠。25日收盤，比亞迪才跌了2.41%，長城汽車乾脆跌了6.17%。
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兩家股價的表現有些出乎意料，但也能夠理解。
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首先，舉報事件有向監管部門開炮的嫌疑，這會給長城帶來不利影響。
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其次，環保問題在中國汽車市場不是消費者的痛點。比起環保，消費者更關注比亞迪的發動機省不省油。長城只舉報了環保問題，也從側面說明，長城沒有發現比亞迪的質量問題。
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而長城拿不出足夠有實力的產品，只能靠舉報打擊友商的方法，也容易引起外界對其實力的質疑。
即使比亞迪真的因爲舉報事件受到重大影響，長城可能也很難直接受益。儘管兩家車企有長期的恩怨，但在今天的新能源市場上，兩家根本算不上同體量的對手。比亞迪的對手裡，至少有3-5家要比長城更加棘手。即使在長城最擅長的A級SUV市場，零跑、埃安的最新銷量也都比長城更好。
2020年以後，長城進行了一系列營銷上的改變，卻沒有換來太好的回報。一次次賺足眼球的行爲，卻只換來銷量下降或者股價下跌。長城是一家靠產品成功的車企，營銷本就不是其特長，或許少搞點新聞，多埋頭搞產品，才能真正保持住競爭力。